Références de la lecture du Mercredi 5 mars 2003: documentation en ligne



L'avènement du nouveau marché de l'art


introduction:

Le net art est vraiment né dans la sphère du monde de l'Art avec les premières expositions "version" à la maison de l'image de St Gervais a Genêve puis à la Documenta X de Kassel, où Simon Lamunière avait constitué une première sélection d'artistes du net art dans une manifestation majeure .
A cette époque, il n'y avait aucun artiste présent sur ce qui est communément appelé le marché de l'art. Comme on a pu le voir précédement cela tient aussi bien de la mentalité des artistes concernés faisant tout leur possible pour échapper au marché qu'au contexte propre au marché qui sortait d'une grave récession et limitait les prises de risques de la part des acteurs principaux:
- absence de pérennité des oeuvres
- leur caractère virtuel
- la reproductibilité infinie
- le piratage institutionalisé etc.. etc..
Cependant certains d'entre eux deviendront de véritables acteurs de ce marché au niveau stratégique en faisant apport de structures qui seront des références, ou en faisant apport de modèles juridiques facilitant la commercialisation de telles 'oeuvres'

1- Le marché de l'art :

Le milieux des années 90 correspondent exactement à l'explosion des biennales d'art contemporains, beaucoup sont nées à cette époque (celles d'Asie du sud est, Afrique du sud, Amérique latine) mais aussi de l'internationalisation de plus en plus grande des différentes foires d'art contemporains qui sont devenues pratiquement le poumon économique de bon nombre de galeries d'art:
Pour certaines d'entre elles qui enchainent les foires de Chicago, San Francisco, New York, Bâle, Madrid; elles arrivent à représenter plus de 60 % de leur chiffre d'affaire annuel.
On peut y voir aussi la reproduction des évolutions économiques dans d'autres secteurs d'activités commerciales qui ont également multiplié les salons à travers le monde, je prendrai pour exemple l'industrie du jeux videos ou du cinéma qui a été le premier domaine à mener ce genre de pratiques par le biais des festivals et de leurs prix.
Les festivals de cinéma ont créé leurs stars, ceux des jeux vidéos aussi, et il en va de même pour le monde de l'art contemporain, où on a vu des jeunes artistes contemporains acquérir un statut de Pop star: Damien Hirst, Jake et Dinos Chapman, Pipoliti Rist, Maurizio Catelan, Vannessa Beecroft etc..
C'est aussi le moment où ce marché a subi de plein fouet la mondialisation, il devenait important et indispensable pour chacune des galeries à travers le monde de s'internationaliser. Et cela pour plusieurs raisons:
De 1990 à 1995, suite aux folies spéculatives des années 80, le marché de l'art avait subi une grave récession qui avait provoqué la fermeture d'un grand nombre de galeries. Les Galeries qui l'avaient traversé et celles qui ont ouvertes après avaient de suite compris qu'il fallait éviter deux choses:
1- Une flambée des prix trop brutale
2- Acquérir de suite une dimension internationale, une visibilité internationale et ne plus se contenter d'un marché exclusivement national en nouant des partenariats avec des galeries étrangères par le biais d'échanges d'artistes et d'expositions.
L'internationalisation se fait :
- par l'organisation d'exposition d'artistes internationaux
- par la présence de ces galeries dans les plus grandes foires d'art contemporains internationales
- par une concetration des différents acteurs de ce marché

Avec l'avènement d'internet, c'est en toute logique que ces galeries, pour certaines d'entre elles ont géré leur présence sur le réseau des réseaux. Elles furent anticipées par les foires elles même qui se devaient pour des raisons logistiques, marketing et médiatiques organiser très tôt leur présence sur ce média:

Les quatre Foires les plus importantes:

- La FIAC de Paris, France:
http://fiac.reed-oip.fr/

- ARCO de Madrid, Espagne:
http://www.arco.ifema.es/

- Art Basel de Bâle, Suisse:
http://www.art.ch/

- Chicago Art Fair, USA:
http://www.artchicago.com/

Dans un premier temps ces foires se sont interressées à internet par le biais d'objectifs marketing et logistiques, puis se sont posé la question d'une légitimité culturelle de ce média. Leur site se devait d'être un reflet du salon réel, et par conséquent l'art se devait d'y être présent d'une manière ou d'une autre et c'est ainsi que certaines foires ont organisé dès 1998 dans leur espace physique des exposition hors des stands des galeries, souvent convoquant les nouveaux médias: - "Art Statement" de la foire de Bâle qui avait présenté en 1998 le CD Rom d'Alberto Sorbelli "Just from Cynthia"
- "Carte blance" de la FIAC, organisée par le ministère de la culture en 1999, où étaient présentés des productions internet

Les Galeries d'art contemporain dans la même logique des foires d'art contemporain ont organisée leur présence sur internet, souvent sous la forme d'un site institutionnel, un site vitrine, valorisant l'actualité de la galerie et son "écurie":

-Marian Goodman Gallery, New York, USA:
http://www.mariangoodman.com/

Certaines galeries en plus d'être présentes ont commencé à adopter la même stratégie que les foires en non seulement défendant des artistes utilisant ce genre de média, mais en les intégrant au sein de leur site internet:

- Refusalon, San Francisco, USA:
Refusalon présente mes travaux en ligne aux USA:
http://www.refusalon.com

- Sandra Gering:
Cette galerie présente les travaux de John Simon Jr:
http://www.geringgallery.com/

D'autres galeries, bien que n'étant pas présentes sur internet, s'interressent au net art, et défendent les production d'artistes dans ce marché:
La Galerie Valentin à Paris, 9 rue st Gilles 75003 Paris.

Un nouveau concept de galerie est apparu sur internet, reproduisant le schéma économique des librairies virtuelles comme amazon dans le secteur de l'édition d'art. Ces sociétés éditent des production exclusives en série limitée des artistes les plus en vue, surtout dans le domaine de l'image (photo, vidéo, nouveaux médias) avec des politiques de prix bas.
La société 'Eyestorm' propose ainsi en VPC des grands noms de l'art contemporain au 10e du prix du marché.
- Eyestorm :
http://www.eyestorm.com

Par ailleurs, un autre secteur du marché allait se trouver être bouleversé par internet, le marché des enchères qui a commencé à se virtualiser. Dans ce secteur, ce type de marché était extrêmement dépendant d'une législation stricte et réglementée sur le plan territorial: l'exemple français est assez édifiant dans ce sens.
Cependant, une petite start up fondée dans la baie de San Francisco par un jeune étudiant français allait créer un véritable cataclysme:
Cet étudiant qui passait pour un étudiant très médiocre, cherchait un moyen pour aider sa compagne à collectionner des 'pez', il eut l'idée de céer un site de vente et de troc sur internet.
1 année plus tard ce site allait devenir un des plus gros ténor de NASDAQ: il s'agit d'ebay:
http://www.ebay.com
Ebay sera à l'origine de toutes sortes de petits clones qui vont se multiplier un peu partout dans le monde, ce qui ne fera que renforcer ce ctaclysme...
Car on venait d'assister à la naissance du premier site d'auction en ligne échappant à toutes réglementations territoriales !
Ainsi le chiffre d'affaires généré par ebay qui vend toutes sortes d'objets: des antiquités, en passant par la brocante, l'art, les fonds de placards, les curiosité etc ...attirera les plus grandes convoitises
Ebay sera aussi le lieu où des acteurs du net art proposeront en vente leurs pièces, et une vente fut formalisé en 1998 par Rick Rinehart ou encore Michael Day nes en 1999.
Ebay inspirera d'autre sociétés telles que amazon, première librairie virtuelle au monde qui diversifiera ses activité avec l'auction en ligne:
http://www.amazon.com

Ces entités représentaient une sérieuse concurrence pour les grandes maisons d'auctions qui n'ont pas hésité à se lancer dans l'aventure en organisant des ventes en ligne, et sont allés même jusqu'à nouer des partenariats avec des sociétés telles que amazon.com:

- Sotheby's:
http://www.sothebys.com/
- Christie's:
http://www.christies.com/

Puis cette vague déferla en France et provoqua divers procès dont le plus fameux restera celui de Drouot contre Nart:
Nart start up d'origine californienne implantée à Paris, avait adopté une position originale en étant à la fois un organe de presse en ligne dédié à l'art contemporain et en devenant également un site d'enchère dédié aux oeuvres d'art. Nart a une politique de présence très forte à chacun des festivals, expositions, foire d'art contemporain soit comme partenaire, soit en offrant une couverture médiatique absolument complète. Nart ne se limitant pas seulement à une action presse, lança son département d'auctions en ligne en dépit de la légisaltion francaise selon laquelle une réglementation très précise existe pour ce genre d'activité. Nart argumentait à raison, que son site étant californien, les ventes étant en ligne hébérhgées sur des serveurs californien ne dépendaient nullement de la législation française. Cette démarche eut le mérite de fonder un débat tant qu'à la déréglementation de ce genre d'activité par l'ouverture de ce marché à une concurrence internationale. La loi a évolué grâce à Maastricht, et, désormais plusieurs grandes maisons internationales vont s'établir à Paris: Sotheby's, Christie's, Philip's etc...
cependant Nart avec ses ambitions démesurées allait s'enliser définitivement dans le e-crash: trois introductions en bourse manquées, malgré un soutien des institutions françaises telles que le CNC, le dépôt de bilan et la liquidation judiciaire ne sauront être évitées.

- NART:
http://www.nart.com/

Comme tout marché, le marché de l'art s'est globalisé et repose sur un système de valeurs financières basés sur des lois de marchés libéraux. Ce système de valeurs est la fondation de ce que j'ai pu nommé dans mes précédentes lectures comme 'le mainstream', ce courant dominant hétéroclite qui nourrit un débat de plus en plus présent du type:
- Est ce que la légitimité artistique d'un artiste contemporain passe par ses succès commerciaux, sa validité historique ou les deux à la fois?

Le métier du marchand d'art a beaucoup évolué ces denières années, se trouve être beaucoup plus professionalisé: de nos jours les marchands d'art adoptent des politiques marketings, presse et commerciales comme n'importe quelle société commerciale, car il en va de sa survie.
De nos jours il n'est pas rare de voir des joint venture, ou des capitalisations des galeries importantes avec des participations dans leur capital faites par d'importantes sociétés financières:
- Jeffrey deitch qui a bénéficié à new York d'une participation à 49 % dans sa galerie à New York lui permettant d'ouvrir un lieu de 4000 m2 à Williamsburg en sptembre 2001 pour le fermer quelques semaines plus tard suite aux évènements du 11 septembre ...
- Bon nombre de galeries londoniennes bénéficient de participations banquaires (Antony d'Offay par exemple), afin de renforcer leur puissance financière.
Il y a deux ans un scandale pointait, car on voyait de grandes maisons d'auction entrer dans le capital des grandes foires d'art contemporains tout en rachetant des jeunes galeries d'art contemporain, constituant ainsi un trust d'un genre nouveau:
Les galeries jouent le role de capteurs, les foires de validation sur le marché puis les maisons d'auction assurent la dernière étape en confirmant les valeurs financières des artistes captés. On retrouve une similarité avec l'industrie du disque par exemple, où nous avons une relation étroite entre l'éditeur et le diffuseur en assurant la totalité de la chaine des valeurs.

Cette évolution du marché est d'autant plus éloquente au travers d'un site d'information qui lui est dédié créé par une société lyonnaise Art Price:
- Art Price:
http://www.artprice.com

Art Price est une exception parmi les start up, puisqu'en pleine récession du secteur des nouvelles technologies, elle affiche des profits et une santé financière arrogants: ArtPrice a sponsorise la dernière biénnale de Lyon.
Nous pouvons remarquer que le marché de l'art s'est professionalisé et est devenu un marché ultralibéral: On est bien lion de l'image d'un marchand d'art artisan tel que Leo castelli, mais le marché de l'art est devenu comme tout marché culturel avec ses logiques de concentrations (fusion, joint venture) ou ses logiques ultra concurentielles basées sur ce l'on appelle dans le jargon commercial, des marchés de spécialités ou des marchés de niche.

2- Des initiatives indépendantes:

En parallèle de cette évolution conjoncturelle, des artistes du net art se sont positionné par rapport à ce contexte soit en se marginalisant et en refusant toutes interactions avec le marché de l'art mais commencent à être récupérés bien malgré eux ou avec leur consentement discret par le biais des institutions internationales (musées):
JODI, Vuk Cosic,Heath Bunting.
D'autres ont envisagé leur assimilation au contexte économique dès le début de leurs démarches esthétiques, en intégrant cette dimension à leurs travaux sur un mode subversif. Bien souvent dans ce cas, ce n'est pas le marché de l'art qui est envisagé mais plus le domaine des nouvelles technologies:
Rt mark, ou encore ETOY
Les derniers ont développés soit des structures qui auront un écho retentissant tant dans les médias que sur les acteurs principaux de ce monde, en proposant des modalités de distribution et de ventes du net art avec des galeries virtuelles:
En effet quelle idée plus géniale pouvait on trouver pour diffuser un art imatériel? un lieu imatériel ?
Le gros problème pour une galerie d'art est d'abord la solidité des bases financières, son emplacement urbain, son espace, toutes ces données sont des contraintes pour qui veut démarrer une galerie. Mais ces artistes ont envisagé le problème à l'inverse, en supprimant la totalité des contraintes et en fonctionnant par défaut:
car ne sachant pas comment présenter le net art dans un contexte physique, ils firent le choix de le présenter dans son contexte propre et en utilisant toute la puissance de diffusion de ce média:
La première artiste à avoir développé cette idée est russe, elle se nomme Olia Liliana et a fondée une galerie nommée "Art Teleportacia" en 1998.

- Olia Liliana: Art Teleportacia
http://art.teleportacia.org/

Olia a eu le double mérite, non seulement de créer une structure, mais par le biais de cette structure de faire un travail de pédagogie énorme au sujet du net art, de ses modalités de mostration, de diffusion, de commercialisation tout en organisant des expositions tentant de définir une histoire du net art.

A la même époque, avec la Fondation Cartier qui me passait commande pour une pièce de net art nommée "self" (Ce fut la première fois qu'un musée au Monde achetait une pièce de net art) pour l'inauguration de la galerie virtuelle du site de la fondation, on était confronté au problème juridique du mode d'acquisition de ce type d'oeuvres. Aussi, je décidais d'apporter une solution juridique qui allait avoir un écho international inattendu, car bon nombre de départements juridiques des musées n'avaient pas trouvé de solutions et contournaient le problème. je décidais de concevoir a href="http://www.nomemory.org/data/contrat.html" target="new">un contrat basé une architecture très simple dérivés des droits d'auteurs et apportant des garanties viables à chacun des acteurs de la vente.
Voir l'article de WIRED NEWS à ce sujet.
Ce contrat est monté jusqu'au cabinet du ministère de la culture français et est devenu le contrat type des commandes publiques pour les nouveaux médias. De la même façon Olia Liliana me le demandait afin de le traduire en russe et je le lui faisais parvenir, et sert désormais de contrat type pour les ventes de cette galerie (qui n'a toujours rien vendu à ce jour). Ce contrat fut également utilisé par le musée de Berkeley pour l'acquisition de la pièce "24h00" et ce fut la première fois aux USA qu'un musée américain achetait de façon officielle pour sa collection permanente une oeuvre de net art, dés lors ce contrat a circulé dans différents musées américains et est devenu une référence sur le plan international.

Ces deux épisodes sur la scène allaient induire la fondation d'une autre galerie de net art beaucoup plus professionnelle, montée en partenariat avec une start up allemande boomania.de et basée à Mainz. Il s'agit de Art Cart fondée par Mario Hergueta artiste et enseignant à l'université de Mainz.
L'originalité de cette galerie est qu'elle s'est positionnée de suite, à cause d'une politique de prix bas sur le secteur de l'édition d'art:
Il est parti du principe que du fait que les pièces de net art sont reproductibles à l'infini, il ne peut donc s'agir que d'éditions.
La deuxième originalité vient du fait que cette galerie vend, et est présentée sur différentes foire d'art contemporain et n'éhiste pas à organiser sur ce segment de marché des hoint ventures internationales avec des galeries importantes comme en décembre dernier avec Haines Gallery à san Francisco avec l'exposition "Multiple personalities" mixant édition d'art et net art.

- Mario Hergueta: Art Cart
http://www.artcart.de

Un peintre allait aussi bouleverser le monde des galeries avec une idée judicieuse. Miltos Manetas avec Ginger Freeman allaient créer une foire d'art contemporain virtuelle, permanente et accessible de tous sur internet. Ils ont utilisé l'opportunité de l'internet 3D en utilisant le navigateur "active worlds" afin de créer un monde 3 D virtuel où l'on navigue par le biais d'avatars. Non seulement cette foire est visible de tous, mais elle devient dans le monde virtuel un lieux de rdv et de rencontres pour les acteurs principaux du monde de l'art.
Des bâtiments virtuels sont vendus aux galeries et aux musées, et des espaces sont offerts à une sélection d'artistes pour créer leurs expositions personnelles.
On peut trouver des artistes, tel que Takashi Murakami, Nara, Miltos Manetas, votre serviteur et bien d'autres; on peut également trouver des galeries telles que Refusalon, les galeries du 13e à Paris, les musées tels que le MOCA de Los Angeles, La fondation Rockfeller, La fondation Jeff Koons et bien d'autres lieux.
Vous pouvez acquérir gratuitement les logiciels et les informations pour accéder à ce monde aux adresses suivantes:
http://www.manetas.com
http://www.gingerfreeman.com
Miltos Manetas frappe encore une fois en 2002 en clônant la biennale du whitney qui offre tous les deux ans 100 000 dollars à un des artistes selectionnés.
Un Truck de location avec ses portes arriéres ouvertes était censé de faire tous les soirs le tour du musée.
(Beaucoup de journalistes et de personnalités affirmèrent avoir vu ces camions, et crièrent au génie bien que ces derniers n'existèrent jamais.)
Entre ces portes une videoprojection proposerait une sélection de sites internet flash qui seraient mixés.
Une sélection faite avec un système électif dont les électeurs sont des personnalités internationales du monde de l'art: critiques, curators internationaux. Il est allé jusqu'à spolier l'URL de cette biennale:
http://www.whitneybiennial.com/

La Galerie Incognito : "Mix entre virtualité et espace physique"
http://www.incognito.vu
- Art 1 : INCOGNITO est un lieu d'exposition situé au 16 rue Guénégaud Paris 6éme
- Art 2 : INCOGNITO est accessible 7 / 7 jours et 24h / 24 par carte magnétique.
- Art 3 : Le membre du club verse une cotisation de 500 € / an.
- Art 4 : INCOGNITO se réserve le droit d'admission de ses membres.
- Art 5 : Le membre reçoit une carte magnétique personnelle et non cessible d'accès à la galerie.
- Art 6 : La carte de membre a une validité renouvelable de 1 an.
- Art 7 : La cotisation permet au membre d'acquérir une œuvre ou une réduction sur une oeuvre dans l'année.
- Art 8 : En cas d'acquisition, le membre re-créditera son compte chez INCOGNITO du montant de la cotisation.
- Art 9 : Le crédit en compte après acquisition sera restitué au membre ou reporté sur l'année suivante.
- Art 10 : La cotisation est acquise à INCOGNITO si le membre n'achète pas d'œuvres au cours de l'année.
- Art 11 : En cas de perte ou de vol, le membre préviendra INCOGNITO dans les 24 heures par tel, fax, mail.
- Art 12 : L'accès à l'espace se fera en respectant les locaux et les œuvres exposées.
- Art 13 : Le membre du club sera responsable des dégâts causés à leur valeur réelle
- Art 14 : En cas de dégradation, INCOGNITO conservera la cotisation au titre d'avance pour la réparation.
- Art 15 : Le non-respect du règlement entraîne le renvoie immédiat du club.

Conclusion:

Le marché de l'art est devenu comme le reste des marchés et du monde éonomique. Suite aux générations précédentes qui avaient bénéficié des flambées des années 80 avant d'être totalement oubliés pendant les années 90, bon nombre d'artistes se sont préocuppés de leur degré d'indépendance afin de survivre quelque soit le contexte et ont adopté différentes positions en assimilant les modes de fonctionnement de leur contexte quitte à les pervertir.
Ces initiatives allaient apporter des fondations stables pour le démarrage des politiques d'acquisition des différentes institutions internationales, les acquisitions commençant à se faire, un marché émerge et du coup l'intérêt des galeries d'art pour ce genre d'art évolue de façon de plus en plus importante.
On peut y voir une similarité avec un autre domaine culturel qui est celui de la musique, où les différents courants de musique électronique ne trouvèrent auprès des majors que du mépris, pour finir par devenir des acteurs principaux de l'industrie du disque. Car avec l'avènement d'internet, des nouveaux moyens de communications, ces Dj ont de suite compris comme les artistes du net art, le mode fonctionnement de ce que peut être un marché de niche. Ils ont également compris que si ils ne voulaient pas être écrasés par le contexte il se devait d'en être un acteur en position de force, pour cela il faut acquérir une indépendance, et quand sur un marché émergent on prend des positions cruciales et on assume dans une logique d'autoproduction la totalité de la chaine des valeurs, alors peut être on a une chance de survivre.
Ces acteurs ne subissent plus le marché, mais le créent par instinct de survie.
D'un autre côté, on peut se demander si une ultralibéralisation du monde de l'art qui tendrait à transformer certaines galeries en multinationales est positif ou pas . On peut également penser que le monde de l'art ressemble de plus en plus au monde de l'édition, oùs les maisons indépendantes résistent tant bien que mal grâce à leurs réseaux de diffusion, qu'il est de plus en plus difficile économiquement de défendre de jeunes intellectuels faute de marché et seule la loi du best seller tendrait à s'installer. D"autant plus que cs deniers jours, nous commencons à entre voir les revers de l'ultralibéralisme lié à la globalisation économique:
Si ce phénomène dépasse le simple contexte de l'art: faillite de swissair, 35 000 licenciements à Ford industries etc ...L'imbrication très fortes et l'uniformisation du modus operandi des échanges commerciaux tant sur le marché de l'art que dans tous les marchés, laissent entrevoir une grande fragilité:
Dans le monde des galeries depuis le 11 septemebre dernier, des galeries ralentissent leurs activités et prises de risques du fait d'un contexte de récession économique de plus en plus fort: l'exemple de Jeffrey Deitch abandonnant son acquisition quelques semaines après son achant est édifiant !
Qu'adviendrait il de la création dans le monde de l'art si un tel système et un telle catastrophe venait à s'instaurer ?
Est ce que cela serait une opportunité pour les musées pour défendre les vraies positions au lieu de subir le marché, comme peuvent le faire les universités pour l'édition d'intellectuels ?
En effet que serait Arthur Danto sans Harvard press ? Que serait Bourdieu sans les presses universitaires américaines ?
Qu'adviendrait il des artistes le jour où une normalisation fiancière et commerciale sera parfaitement établie dans le monde de l'art avec les crises qu'elle apporte?
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